FMCG - що це таке? У статті представлений відповідь на це питання, а також розказано, як працює ця система, які товари відносяться до цієї групи, і чому саме цей сегмент має високий попит і товарообігом. А також представлені інструменти, які необхідні компаніям для того, щоб завжди бути на плаву і тримати хорошу конкурентну оборону.

FMCG - що це таке?

Напевно, багато хто хоч раз за життя стикалися з таким поняттям. Означає воно товари споживчого попиту з швидкою оборотністю. Так само як категорії товарів, які купуються людьми постійно.

FMCG-компанії зараховані до гідних роботодавцям з високим рівнем заробітної плати і низькою плинністю кадрового персоналу. Крім цього, мають високу конкуренцію.

Сегмент товарів в даній категорії ділять на покупки з запасом, для приходу гостей і повсякденні придбання. Щоб утримувати свої позиції, компаніям доводиться постійно вдосконалювати свій продукт і проводити промоакції. Успішні виробники мають широкий асортимент, і їх марка завжди на слуху.

види

Сегмент товарів FMCG відрізняється швидкими продажами і низькою ціною. Купівельний попит на них високий через те, що вони служать протягом певного проміжку часу. Після чого покупку необхідно буде знову зробити. Звичайно, масова виручка від таких продажів має невеликі суми. Однак прибуток дуже суттєва в зв'язку з швидким і великим оборотом.

Залежно від типу призначення товари бувають повсякденного використання і про запас.

1. Шампуні, гелі для душу, зубна паста та інші предмети гігієни.
2. Порошок, чистячі засоби та інше.
3. Тютюнова і алкогольна продукція.
4. Газовані напої.
5. Косметичні засоби.
6. Лікарські засоби.
7. Батарейки та лампочки.

Варто відзначити, що продажі такої категорії товарів менше залежать від кризових періодів економіки. Тоді як велику побутову техніку, електротовари зазвичай змінюють приблизно один раз в 2 роки, а то й рідше.

Як працює

Те, що товари такого сегмента мають швидку оборотність, ми вже з'ясували. Розглянемо маркетингові складові:

1. Низька ціна на товари з невисокою маржею.
2. При продажу даного сегмента не потрібна додаткова реклама та допомогу консультанта. Покупець купує товар, особливо не замислюючись про його вартість і необхідність на поточний момент.
3. Високий попит супроводжується суворим контролем щодо заповнення порожніх полиць.
4. Повторні покупки відбуваються знову! Такі товари як зубна паста, пральний порошок, шампуні та інші, швидко закінчуються.

У гіпермаркетах, супермаркетах і невеликих магазинах подібний товарний сегмент в основному розміщують на касі, торцях і промозонах. Чим більше людей побачить продукцію, тим більша ймовірність продажів. Мерчендайзери і торгові представники своєї марки мають грамотно розроблену інструкцію про те, що і де має розташовуватися.

Основні інструменти FMCG

Чим більше магазинів і торгових точок охопить виробник, тим краще продажу позначаться на його виручці і оборотах. Напевно, ви помічали, що відомі марки зустрічаються практично в будь-якому місці.

Над дизайном упаковки цього товару працювали кращі художники. У ній абсолютно все повинно залучати погляд покупця: розмір шрифту, колірна гамма і картинки. Часто, щоб заслужити довіру клієнта до своєї торгової марки, представник використовує такі написи: лампочка - економія, цукерка - на основі натурального соку, зубна паста - натуральні компоненти.

Найпопулярніші товари розташовуються на рівні очей людини. Ця техніка продумана. Існують полки в магазині, проходячи повз які ми зупиняємо погляд на товар, що. Знаходяться вони на відстані 150-170 сантиметрів від підлоги. Менш пріоритетну продукцію розміщують на нижніх і високих полицях.

Товар аналізують аналітики в торгових точках і центрах, створюються звіти про продажі кожної марки і продукту за необхідний період.

секрети продажів

Немає єдиної методики, яка б ідеально діяла на весь сектор FMCG. Розглянемо основні професійні інструменти:

1. Розташування товару на торгових полицях промо.
2. Командна робота з усіма учасниками проекту (компанія, що займається виробництвом - постачальник - реклама - персонал, задіяний в акціях).
3. Реклама не повинна бути тільки на ТБ. Періодичні консультації в великих ТЦ, в Інтернеті та інше просто необхідно для якісного збільшення продажів.
4. Digital - реклама.
5. Пошук посиленого стимулу для придбання товару вашої марки.
6. Проведення аналізу ефективності роботи рекламної кампанії.

Досить розглянути роботу FMCG-мережі на прикладі «Магніту», «Стрічки», «Ашана» та інших. Їх прибутку тільки ростуть, кількість магазинів збільшується, а товарний оборот з кожним роком збільшується.

Основні правила в роботі ринку FMCG

FMCG - що це таке і в чому основи успішного існування стратегії? Сегменту властива здорова конкуренція і часта поява нових компаній, що займаються виробництвом товару аналогічної категорії. Щоб підтримувати лідируючі місця на ринку, компаніям необхідно завжди розширювати і вдосконалювати свій продукт, підтримувати оптимальний рівень цін шляхом оптимізації витрат і в той же час не забувати регулярно проводити рекламу свого бренду.

Правильне розташування продукту на полицях відіграє основну роль у збільшенні продажів. Довіра клієнта до марки необхідно завжди підігрівати, тільки так можна домогтися збільшення товарообігу.

Ось ми і розібрали питання про FMCG - що це таке і в чому полягають основи успішного існування стратегії. Найпростіше на цьому ринку компаніям, чий бренд належить до монополістам, наприклад Coca-Cola. Варто відзначити, що чим ширше асортимент, тим вище оборот. Хоча у даного бренду досить довіри з боку клієнта, що також важливо. Більш хиткі позиції у виробників молочних продуктів, так як в асортименті близько 2-3 основних позицій (сир, кефір, йогурт), а конкуренція висока.

Мультіпродуктовие, які охоплюють широкий сегмент ринку і продовжують рости в активному темпі. Це відноситься до таких виробникам, як P & G, Nestle і ін.

* У розрахунках використовуються середні дані по Росії

ВСТУП

Ринок FMCG-товарів є одним з найбільш яскравих індикаторів економічної ситуації в країні. Він відображає не тільки споживчі настрої і впевненість, а й рівень платоспроможності, оскільки більшість товарів FMCG є товарами першої необхідності.

Згідно з визначенням, FMCG (fast moving consumer goods) - товари повсякденного вжитку широким колом покупців, які мають відносно низьку вартість і високу оборотність. Іншими словами, це товари масового споживання:

Предмети особистої гігієни

Косметика

Продукція для чищення зубів і гоління

Миючі засоби

Лампочки, батарейки та інші товари не-тривалого користування

Продукти харчування (іноді розглядаються як окрема категорія, але частіше як FMCG)

Відмінною особливістю є низька прибутковість даного виду товарів, однак, за рахунок великих обсягів продажів і швидкої оборотності, вони представляють собою економічно вигідної категорії.

АНАЛІЗ РИНКУ

Ринок продовольчих і непродовольчих FMCG-товарів демонструє стабільну тенденцію падіння оборотів з другої половини 2014 р Причинами цього є зниження реальних доходів населення, санкції Заходу, ослаблення курсу національної валюти та інші негативні фактори.

За весь період з 2014 по 2016 роки на ринку стався лише один сплеск активності, коли населення активно намагалося максимально інвестувати готівкові грошові кошти. Проте, реальний темп зростання роздрібної торгівлі в 2014 році склали 2,5%, в той час як в 2013 цей показник знаходився на рівні 3,9%. Зниження обсягів продажів змусило гравців переглянути моделі роботи, значною мірою змінити асортиментну політику і логістику. При зниженні обороту в натуральному вираженні, в грошовому вираженні, за оцінкою РБК, оборот рітейлерів збільшився на 30%. Збільшилася і частка мережевого роздробу (продукти харчування) в структурі ринку; в 2014 році вона склала 37,8% (+5,8 п.п.).

Взагалі розвиток мережевого роздробу в Росії відбувається нерівномірно. Забезпеченість мережевими магазинами на душу населення значно відстає від показників розвинених країн. При цьому, в деяких містах спостерігається надлишок мережевих рітейлерів, в інших же - їхній недолік.

На думку аналітиків, до середини 2015 року сформувався ряд тенденцій, які будуть визначати подальший розвиток ринку аж до кінця 2017:

Збільшення різноманітності форматів в рамках однієї торгової мережі, в тому числі, за рахунок введення дисконтних форматів (дискаунтерів);

Збільшення частки сучасних форматів в FMCG-ритейлі до 60-65% в 2016 році;

Збільшення частки товарів вітчизняного виробництва в асортименті (до 40-50%) і виручці мереж, пов'язаний з політикою імпортозаміщення; розвиток власного виробництва;

Зростання популярності дискаунтерів (магазинів з асортиментом низького цінового сегмента);

Зниження споживчої активності населення, скорочення витрат, висока ступінь впливу ціни на ухвалення рішення про покупку;

Зміна стратегії розвитку і бізнес-моделей мереж для зниження частки позикових коштів у сукупному капіталі через їх високу вартість;

Відмова від відкриття частини нових магазинів (втім, деякі дисконтні мережі навпаки стали активно освоювати формат «магазинів біля будинку»;

Зростання впливу державного регулювання галузі, збільшення податкового навантаження на бізнес.

динаміка зростання ВВП відображає загальний стан всієї економічної системи країни. Якщо в кінці 2011 - початку 2012 року ВВП показував зростання в 4-5% за квартал, то в II кварталі 2015 року за стабільному попередньому падінні, він становив уже -5%. Втім, на початку 2016 року падіння знизилося до -1%.

Передумови для кризи очевидні: санкції ЄС і США, ослаблення курсу рубля, значне падіння цін на нафту. В результаті цих процесів вартість імпортної продукції значно збільшилася. Оскільки при виробництві багатьох вітчизняних товарів використовуються імпортні технології, сировину, компоненти, обладнання і так далі, ціни на продукцію російських виробників також підвищилися. Згідно з даними Росстату, ціни на товари і послуги в 2015 році зросли в середньому на 12,9% в порівнянні з 2014 роком.

заробляй до
200 000 руб. в місяць, весело проводячи час!

Тренд 2020 року. Інтелектуальний бізнес в сфері розваг. Мінімальні вкладення. Ніяких додаткових відрахувань і платежів. Навчання під ключ.

Малюнок 2. Індекс споживчої впевненості, I квартал 2008 року - I квартал 2016 р

Як видно з Рис. 2, індекс споживчої впевненості населення наблизився до значень кризового 2008 року, що безпосередньо впливає на розвиток роздрібної торгівлі. Проте, експерти, зокрема РБК.Quote, пророкують поліпшення економічної ситуації в 2017 - 2018 рр. і зростання котирувань на нафту марки Brent до 66,4 доларів за барель. Також експерти прогнозують зниження темпів інфляції і зростання споживчих цін (до 4,9%).

Проте, навіть на цьому тлі, за прогнозами Міністерства економічного розвитку, реальні наявні доходи росіян в 2016 році знизяться на 2,8% через високу закредитованості, зростання цін, нестабільної економічної і політичної ситуації і інших чинників. Це змусить населення більш виважено підходити до витрат.

Малюнок 3. Номінальний обсяг роздрібної торгівлі РФ, млрд. Руб., 2009-2018 рр. (Дані РБК, відповідно до джерел МЕР, Мінпромторг)

У перспективі до 2018 року експерти прогнозують зростання доходів населення, відновлення системи споживчого кредитування, що призведе до зростання споживання. У 2018 році, згідно з прогнозами, зростання обороту роздрібної торгівлі складе 3.7% в натуральному вираженні. Знижуватиметься норма заощадження, що призведе до певного зростання витрат населення.

Готові ідеї для вашого бізнесу

Роздрібна торгівля і ринок послуг традиційно забезпечували зростання російського ВВП. Однак, на тлі економічного спаду, ці сегменти стали втрачати роль основних факторів розвитку економіки.

Малюнок 4. Частка роздрібної торгівлі в структурі ВВП Росії,%, 2004-2014 рр.

Малюнок 5. Частка обороту роздрібної торгівлі роздрібних торгових мереж в загальному обсязі обороту роздрібної торгівлі,%

У сегменті несетовой роздрібної торгівлі відзначається скорочення кількості малих і мікропідприємств, пов'язане з ростом конкуренції з боку роздрібних мереж, а також зі збільшенням податкового навантаження на малий бізнес і зростанням вартості кредитів.

Готові ідеї для вашого бізнесу

У структурі форматів роздрібної торгівлі в останні роки суттєвих змін не відбувається. Деяке зростання показав формат дискаунтерів, зниження - формат супермаркетів, який продовжить скорочуватися і в найближчій перспективі. Крупноформатна роздріб (гіпермаркети) показала високу стійкість до кризових факторів, однак її частка все ж дещо знизилася. Приріст показали магазини крокової доступності. Цей формат сьогодні розвивається як федеральними компаніями, так і, традиційно, локальними гравцями.

З 2013 року експерти відзначають значне зростання частки «інших» форматів: магазини екотоварів, магазини формату «fix-price» та ін. На них в 2014 році довелося не менше 10% сукупного обороту роздрібної торгівлі. Імовірно, ця частка буде зростати.

Зростає також кількість власних мережевих фірмових магазинів виробників продуктів харчування: м'ясо птах, молочна продукція, хлібопродукти.

Малюнок 6. Структура форматів роздрібної торгівлі (за кількістю торгових точок) в Росії

Прогнози розвитку ринку роздрібної торгівлі (сегмент FMCG):

Скорочення частки великоформатної роздробу і збільшення частки дискаунтерів (в межах 35%)

Скорочення частки супермаркетів на тлі зниження трафіку покупців

Розвиток магазинів крокової доступності (до 12-13% в загальній кількості)

Поява нових форматів магазинів

Денис Мірошниченко
(C) - портал бізнес-планів і посібників з відкриття малого бізнесу

1759 осіб вивчає цей бізнес сьогодні.

За 30 днів цим бізнесом цікавилися 50563 раз.

Калькулятор розрахунку прибутковості цього бізнесу

Текстильна промисловість в Росії знаходиться в занедбаному стані через низький рівень конкурентоспроможності продукції. В цілому, навіть при успішному процесі санації галузі, навряд чи варто про ...

Товари повсякденного попиту, відомі по абревіатурі FMCG, являють собою спеціальну категорію продукції, яка призначена для широкого споживання.

Головними особливостями даної категорії є низька вартість, що сприяє швидкій продаваемости, великий асортимент продукції і широка аудиторія покупців.

Варто відзначити, що за продукцією повсякденного попиту споживачі приходять в магазини кілька разів на тиждень або місяць.

• Миючі та чистячі засоби.
• Косметика.
• Скляний посуд.
• Батарейки та лампочки.
• Продукція з пластмаси, паперу.
• Предмети, призначені для особистої гігієни, чищення зубів і гоління.

Досить часто до даної категорії відносять не тільки харчові продукти і лікарські засоби, Але і різні напої. Треба зауважити, що товари повсякденного використання поділяються на три типи в відповідності зі своїм призначенням:

1. Щоденні.
2. Для запасу.
3. Для прийому гостей в домашній обстановці.

Серед світових лідерів в сегменті продукції широкого вжитку значно виділяються такі компанії, як Unilever, Henkel, L'Or? Al, Reckitt Benckiser, Gillette, Heinz, Johnson & Johnson, PepsiCo, Procter & Gamble, Mars Inc, і багато інших.

Які особливості ринку FMCG?

Сучасний ринок продукції масового споживання відрізняється наступними ключовими особливостями:

• Високою оборотністю товарів.

Оскільки купівля товарів здійснюється досить часто, у покупця формується певна модель споживання. Завдяки цьому можна з легкістю добитися ефекту економії за рахунок масштабності.

• Високим попитом.

Цільове споживання забезпечує стабільно високий попит.

• Низьким рівнем залученості покупців.

Повсякденні покупки сприяють тому, що кожен споживач бажає зменшити тимчасові витрати, і досить часто взагалі звести їх до мінімуму. З цієї причини у покупця виробляється звичка купувати один і той же товар.

• Продукція характеризується легкої заменяемости.
• Відносно низька вартість товарів.

Додатково слід врахувати, що ринку FMCG властиві:

• Динамічність розвитку.
• Сезонність.
• Наявність високої і серйозної конкуренції.
• Постійна боротьба за лідируючі позиції різних компаній.

Що слід врахувати, щоб досягти успіху в сегменті FMCG?

Незважаючи на досить низьку вартість товарів повсякденного попиту, оборот від продажів в даному економічному сегменті може навіть перевищувати аналогічні показники продажів дорогої і великої продукції. Багато світові бренди доводять це на практиці завдяки підтримці постійного високого рівня попиту і великих обсягів реалізації товарів повсякденного вжитку.

Ринок FMCG характеризується швидкими і динамічні змінами, тому щоб утримати завойовані позиції необхідно виконувати цілий ряд дій, зокрема:

• Обертатися марки споживчих товарів.
• Постійно розширювати асортимент продукції.
• Виводити нові продукти.

Успішні компанії, представлені в сегменті FMCG, дійсно володіють значним товарообігом, а асортимент пропозицій відрізняється постійним збільшенням товарів, хоча якщо порівняти з іншими економічними галузями, то рівень рентабельності буде відрізнятися низькими показниками.

Головною запорукою успіху на ринку продукції повсякденного попиту є доступна цінова політика для більшості споживачів. Також необхідно дотримуватися правила мерчандайзингу, щоб викладка товарів в торгових точках сприяла набуттю продукції, а кожен покупець, зайшовши в поспіху, зміг швидко знайти необхідну продукцію. Варто зазначити, що численні маркетингові рішення відрізняються революційним підходом.

На сьогоднішній момент на ринку товарів повсякденного попиту можна виділити кілька тенденцій: посилення і посилення конкурентної боротьби, постійне впровадження нової продукції, що відноситься до даного сегменту, а також помітне скорочення життєвого циклу FMCG продукції.

Даний матеріал відкриває цикл практичний статей по зростанню прибутку підприємств ринку FMCG, через підвищення ефективності роботи служб маркетингу, розвитку та продажів. Дані матеріали будуть актуальні для підприємств і інших секторів, оскільки ринок FMCG є одним з найбільш динамічних і висококонкурентних, і з найбільш розвиненими технологіями маркетингу і розвитку бізнесу.

Вступ

Ефективність роботи підприємств на ринку FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товари повсякденного попиту) залежить, ключовим чином від дистрибуції (представленості) і вибуття товарів з роздрібних торгових точок.

Будь-яка маркетингова активність буде зведена нанівець, якщо товару не виявиться на полицях магазину або матиме місце ситуація «затарівая» (коли тип каналу дистрибуції має в кілька разів більше товарного запасу, ніж він в змозі реалізувати за одиницю часу - особливо актуально для товарів з тривалим терміном зберігання) каналу дистрибуції.

У поточних умови обмеження маркетингового фінансування робота з торговим каналом є одним з найбільш ефективних інструментів, здатних принести ефект при мінімальних витратах в порівнянні з іншими комунікаційними інструментами і за короткий час.

Крім того, ATL -активність (проведення заходів, спрямованих на непрямий контакт з цільовою аудиторією, має на увазі рекламу в пресі, на транспорті, телевізійну, радіо-, зовнішню рекламу) необхідно проводити при рівні представленості в роздробі не нижче 20%.

Комунікаційні заходи, спрямовані на взаємодію з кінцевими споживачами, необхідно проводити при рівні представленості продукції в роздрібних торгових точках, що досягає не менше 20%, оскільки в іншому випадку реалізація акцій може спричинити виникнення негативних наслідків. Варто відзначити деякі з них.

• Бренд, програма просування якого запущена, проте його немає на полицях магазинів, може асоціюватися у споживача з маркою, постійно відсутньої в торгових точках. Модель прийняття споживачем рішення про покупку на ринку FMCG така, що він в пошуках потрібного йому продукту (бренду) звертається максимум в три-п'ять магазинів (мінімальний рівень дистрибуції при цьому повинен бути не менше 20%).
• Результативність програм просування прямо пропорційна кількісної представленості продукції. Низький рівень дистрибуції тягне за собою пряме зниження ефективності промоакцій, що реалізуються з метою залучення кінцевих споживачів.

Таким чином, заходи, спрямовані на забезпечення представленості марки в роздрібних торгових точках, є ключовими в системі просування бренду. Проведені трейд-маркетингові програми мають особливе значення для ряду секторів ринку FMCG (наприклад алкогольного і тютюнового), де набір комунікаційних інструментів законодавчо обмежений. Для досягнення найбільшої ефективності при виведенні нового продукту на ринок акції повинні бути в першу чергу спрямовані на взаємодію з тією ланкою дистрибуції, яке безпосередньо впливає на представленість продукту в роздрібній сфері.

Система торгового маркетингу FMCG

Заходи торговельного маркетингу являє собою систему, при якій учаснику товаропровідної шляху за досягнення певного KPI представляється відповідна фінансова або інша мотивація. Цілі даних заходів можуть бути як короткострокові (інформування і підвищення обсягу продажів) і структурні (формування лояльності), в їх числі:

• збільшення обсягу продажів за рахунок зростання дистрибуції та розширення асортиментної лінійки;
• підвищення рівня представленості за рахунок зростання обсягів продажів;
• ознайомлення з продукцією учасниками каналу дистрибуції, отримання зворотного зв'язку;
• експертна оцінка товарних позицій, що користуються найбільшим попитом, здійснювана особами, які приймають рішення про закупівлю (якщо з умов акції слід, що формувати асортимент може сама особа, що відповідає за придбання продуктів, що входять в число певних товарних позицій);
• збільшення лояльності партнерів - учасників каналу дистрибуції (для входу в роздрібні мережі, формування більшої прихильності в порівнянні з лояльністю до інших компаній / брендам, створення кращих торгових умов);
• привернення уваги споживачів до продукції за рахунок розширеної викладки і розміщення продукції в привабливих місцях;
• привернення уваги приймають рішення про закупівлю товару представників фірм, які не торгують даною продукцією, за рахунок відстеження викладки в магазинах конкурентів (близько 30% немережевих роздрібних компаній виробляють моніторинг інших торгових точок, у мережевого роздробу цей показник близький до 90%);
• збільшення кількості позицій в асортиментній матриці (дистриб'ютора або кінцевої роздрібної торгової точки);
• поліпшення якості викладки.

Модель торгового маркетингу на ринку FMCG представлена \u200b\u200bна малюнку

* МПП - комплексна маркетингова програма просування

Значна частина компаній-операторів ринку при здійсненні трейд-маркетинг активності направляють свої зусилля на одне, максимум два ланки ТПП і дуже часто це лише перша ланка - яке не спілкується з покупцями в роздрібних торгових точках (не відповідає за розміщення товарів на полицях). Так, при мотивації осіб, відповідальних за закупівлю продукції (товарознавців), не реалізується акція зі стимулювання продавців роздрібних магазинів, які безпосередньо можуть вплинути на прийняття споживачем рішення про покупку і забезпечують вибуття товару.

І тут може мати місце ситуацію, яка буде мати негативний вплив на результати акцій і продажу в цілому - перенасиченість каналів дистрибуції та подальший збут продукції за заниженими цінами, що тягне також подальше падіння продажів. Особливо ризик виникнення даної ситуації зростає при мотивації лише одного (першого) ланки каналу дистрибуції - великої оптової компанії без урахування і контролю подальшого руху товару. Рішенням даної проблеми для виробника є спрямованість промоакції нема на самого дилера, а на його клієнтів (дрібніших оптових фірм, субдилеров і т.д.). Далі буде розглянута авторська програма торгового маркетингу - мотивація всіх ланок товаропровідної шляху при виведенні нового бренду на ринок, яка довела на практиці свою ефективність.

Крім того, існує ризик при проведенні трейд-маркетингових програм, який пов'язаний з недостатнім рівнем контролю. При стимулюванні збутового персоналу дистриб'ютора - керівника відділу продажів, менеджерів з продажу, торгових представників - дуже часто виникає ситуація, коли кошти мотиваційного фонду, перераховані організаторами акції, просто не доходять до зазначених співробітників, тобто тих, хто безпосередньо досягав поставлених цілей. Даний факт, безумовно, дуже негативно позначається як на ефективності самої акції, так і на репутації її організаторів.

10 принципів ефективної трейд-маркетингової акції.

1. Постановка цілей. Цілі акції на етапі її підготовки повинні бути сформульовані чітко, їх результати були вимірні, мати в своїй основі реалістичність досягнення і точне тимчасове обрис (формулювання цілей в SMART-форматі).
2. Призи та мотиваційний фонд. Необхідно визначати варіанти подарунків виходячи з цінностей цільової аудиторії (менеджерів, товарознавців, продавців), тобто приз повинен бути цікавий і корисний. Крім того, важливим є розуміння ймовірності реального отримання подарунка. Акція не буде ефективною, якщо, наприклад, при проведенні конкурсу для товарознавців роздрібних магазинів в якості призу розіграти єдиний автомобіль. Навпаки, чайник або мобільний телефон, можливість отримання яких буде очевидна, стануть стимулом для досягнення необхідного результату.
3. Візуалізація. Наочне відображення умов акції, призів є одним з ключових умов організації програми. На рекламно-інформаційних носіях необхідно зображати подарунки, характеризувати умови акції. Слід максимально використовувати можливості розміщення для донесення інформації до цільової групи. Відомості слід публікувати на інтернет-сайті компанії, внутрішніх корпоративних порталах (в разі проведення мотиваційної програми для менеджерів).
4. Нагородження переможців. Воно повинно відбуватися публічно, із залученням максимальної кількості учасників акції. Це необхідно для розуміння ними того, що перемога в конкурсі реальна і досяжна Публічність в даному випадку буде виступати і як інформаційний привід для подальших PR-кампаній.
5. Контроль. Необхідно контролювати процес проведення програми, нагадувати про хід її реалізації і проміжні результати (як показує практика, при проведенні подібних акцій, наприклад для торгового персоналу дистриб'ютора, через один-два тижні після запуску співробітники забувають про програму). Вручення призів повинно відбуватися безпосередньо представниками організатора заходу з метою недопущення виникнення ситуації, при якій подарунок не доходить до одержувача.
6. Створення інформаційно-аналітичної бази. Метою при цьому є оперативний контроль вимірних показників (кількість активних клієнтів, швидкість вибуття продукції, ширина асортиментної лінійки і т.д.), ходу програми і руху товару до його вибуття з роздробу. Для планування цільових показників необхідно проводити аудит продажів дистриб'ютора.
7. Стислість і доступність викладу умов акції. «П'ять пропозицій на одній сторінці», - так можна позначити формат подачі інформації про умови реалізації заходу, призи, механізм проведення та отримання подарунків. Відомості повинні бути прості для сприйняття, легко запомінаєми і не мати складнощі в трактуванні.
8. Контроль вибуття товару з роздробу. При проведенні акцій, спрямованих на стимулювання ефективності роботи дистриб'юторів, необхідно контролювати рух товару, для того щоб уникнути виникнення ситуації наростання складських запасів в цей період. Контроль здійснюється шляхом аналізу відвантажень дистриб'ютора його клієнтам.
9. Навчання. Організовуючи навчання торгового персоналу дистриб'ютора при проведенні акції, впроваджуючи стандарт мерчандайзингу в роздрібній компанії силами торгових представників, необхідно акцентувати увагу саме на правилах і методах реалізації своєї продукції, а не на загальні принципи продажів та мерчандайзингу.
10. Комплексність. На практиці кращі показники ефективності притаманні проектам з комплексного впливу на товаропровідної шлях по ланцюжку «виробник - споживач». В даному випадку підвищується залученість всіх учасників каналу дистрибуції, знижується ризик його перенасичення. Крім того, знижуються витрати на проведення кампанії.

Інтегрована трейд-маркетингова кампанія.

Мною була розроблена авторська технологія торгового маркетингу, яка дозволяла вирішити маркетингові задачі при меншому використанні ресурсів і зниження ризику виникнення стандартних негативних ситуації, обумовлених трейд-маркетинг активністю (перетарка каналу, низький рівень контролю і т.д.).

Дана технологія використовується мною з 2006 року і на практиці довела свою ефективність, технологію і результати проекту проілюструю на прикладі компанії - виробника товарів бакалійної групи.

При просуванні зонтичного бренду (чотири продуктові групи: зернові пластівці, каші, готові сніданки, делікатесна борошно; всього 23 асортиментних позиції; ціновий сегмент - «середній +») на ринку одного з федеральних округів мною, як Директором департаменту маркетингу, була реалізована комплексна програма роботи з дистрибуційним каналом. Її заходи були складовою частиною і фундаментом більш масштабної програми просування, яка включала етапи, відображені на рис. 2.

Мал. 1. Етапи програми просування

Було прийнято рішення відмовитися від використання прямих цінових методів просування (знижки, зниження вартості, особливі умови оплати), і надавати прямі бонуси особам, які відповідають за досягнення цільових показників при просуванні продукції в торговому каналі.

Цільові показники програми

Структуру роздрібної торгівлі на території проведення програми становили 70% немережевих торгових точок і 30% магазинів мережевого роздробу. Перед почав програми вдалося домовитися з трьома фірмами-дистриб'юторами, які здійснюють пряму доставку товару в не пов'язані з роботою торгові точки, про розвезення продукції в період реалізації промопрограми. Перед початком її проведення було здійснено аудит продажів дистриб'ютора - розміру активної клієнтської бази, структури з урахуванням напрямків (роздріб, мережі, опт, HoReCa) в певний період часу (табл. 1).

Табіца 1. Таблиця для проведення аудиту продажів дістібьтора

Дані аудиту продажів дистрибутора були відправною точкою при формуванні цільових показників програми, які визначаються виходячи з числа магазинів, в яких повинен бути представлений товар (активно клієнтської бази - АКБ), кількості асортиментних позицій в одній торговій точці (ширини асортиментної лінійки - ШЛ) і швидкості, з якої кожен продукт буде продаватися протягом місяця (швидкості вибуття - СВ).

Таким чином, для трьох компаній був розроблений індивідуальний план продажів і просування. Показники плану дистрибуції (ШЛ і АКБ) були вироблені в результаті домовленості компанії-постачальника і дистриб'ютора. Варто відзначити, що СВ - показник, що залежить від безлічі факторів: рівня цін, обізнаності та купівельної поведінки, сезонності, якості викладки.

Методологічна основа і хід реалізації програми

Вже згадана програма просування включала в себе три основні блоки, параметри і умови її реалізації позначалися в договорі, який полягав з дистриб'ютором (рис. 3).

Мал. 3. Основні блоки програми просування

Мотивація торгового персоналу дистриб'ютора

Мотивація торгового персоналу (начальника відділу продажів, торгових представників) здійснювалася за допомогою виплати бонусів за виконання планів дистрибуції і продажів.

Керівник відділу продажів отримував премію за реалізацію підсумкового плану дистрибуції (2500 рублів) і плану продажів (2500 рублів) щомісяця протягом періоду проведення програми.

Для кожного торгового представника були розроблені план продажів і дистрибуції. За результатами роботи щомісячно цим співробітникам виплачувався бонус (1700 рублів) за досягнення конкретного цільового показника. В офісах компаній були розміщені плакати з характеристикою умов акції та описом мотиваційного фонду, на корпоративних порталах були відповідні інформаційні модулі.

Для виключення ймовірності виникнення ситуації нецільового використання мотиваційного фонду керівництвом компанії-дистриб'ютора було прийнято рішення, згідно з яким виплату бонусу здійснював представник постачальника - організатора акції.

мотивація товарознавців

Метою мотивації товарознавців було збільшення обсягу і асортименту продукції, що закуповується ними продукції. Щомісяця за підсумками звітного періоду даними працівникам залежно від досягнутих показників вручався один приз, який можна було вибрати серед представлених в чотирьох категоріях подарунків (побутової техніки) за схемою, наведеною на рис. 4.

Мал. 4. Схема мотивації товарознавців

Закупівля 10-ти і більше асортиментних позицій загальним об'ємом не менше 150 штук в місяць Закупівля 12-ти і більше асортиментних позицій загальним об'ємом не менше 250 штук в місяць Закупівля 15-ти і більше асортиментних позицій загальним об'ємом не менше 350 штук в місяць Закупівля 18 -ти і більш асортиментних позицій обсягом не менше 500 штук на місяць.

Було виготовлено яскраві барвисті листівки із зазначенням умов акції та зображенням призів. Дані рекламні матеріали торгові представники дистриб'юторів вручали товарознавцям в роздрібних магазинах.

Програма лояльності продавців роздрібних торгових точок

Для мотивації продавців використовувався метод «Таємний покупець». При цьому продавцеві торгової точки в кінці звітного періоду нараховувався бонус в разі рекомендації цього співробітника представником цільової продукції. В рамках програми було визначено п'ять призових місць, загальний призовий фонд становив 35 тис. Рублів в кожному звітному періоді.

Також здійснювалося стимулювання ефективної викладки продукції, .т.к. в більшості торгових точок були відсутні штатні мерчандайзери, і їх функції виконували продавці. Призовий фонд в цьому випадку склав 35 тис. Рублів.

Результати реалізації програми

В результаті здійснення кампанії був забезпечений охоплення тисячі триста двадцять п'ять роздрібних торгових точок (всього в місті 3700 магазинів). Рівень представленості товару склав 36% в немережевий роздробі. В період проведення програми було реалізовано 320 тис. Одиниць продукції (5 млн 450 тис. Рублів в грошовому вираженні). Підсумкові показники продажів компаній-дистриб'юторів представлені в табл. 2.

Таблиця 2. Підсумки кампанії по просуванню

Бюджет акції склав 465 тис. Рублів без урахування коштів на реалізацію споживчої промоакції і ATL-кампанії. Протягом наступного року дистриб'ютори продовжили відвантаження в 75% торгових точок, які брали участь в акції. Нагородження переможців було організовано у форматі корпоративного свята з залученням місцевих ЗМІ, що стало інформаційним приводом для висвітлення події в регіональній пресі.

висновок

Як ми бачимо, проведення ефективної трейд-маркетингової акції вимагає значних організаційних і тимчасових ресурсів. Наведені в статті практичні рекомендації дозволяють реалізувати захід з максимальним коефіцієнтом корисної дії при мінімумі витрачених на це зусиль за рахунок системності організації проекту.

Ви помічали за собою, як, стоячи в довгій черзі в супермаркеті, мимоволі тягнетеся рукою до розташованого біля каси лотку за шоколадним батончиком або жуйкою, які благополучно відправляються в вашу продуктову корзину? У цей момент, самі того не усвідомлюючи, ви ведете на і тим самим прискорюєте оборотність коштів в сфері FMCG. "Що це?" - запитаєте ви. Товари, з якими всі ми стикаємося регулярно і в яких постійно потребуємо. Детальніше відповісти на питання про цю продукцію допоможе ця стаття.

Як розпізнати товари FMCG?

З англійської абревіатура перекладається як "товари повсякденного попиту" (fast mooving consumer goods). Простіше кажучи, це те, що ми купуємо постійно і дуже часто в зв'язку з швидким споживанням. Для них характерні три основні риси:

• низька вартість;
• швидка реалізація;
• використання протягом короткого часового проміжку.

Вся продукція, яка підпадає під ці параметри, відноситься до FMCG. Що це за товари? В першу чергу продукти з обмеженим терміном зберігання (молочна, хлібобулочна продукція) і швидко споживані (сигарети, напої, шоколадки, алкоголь). Крім того, в цю групу можна віднести всю побутову хімію (порошки, зубні пасти, мило) і косметику, паперову і пластмасовий посуд, всілякі батарейки, лампочки та інше.

Особливості ринку FMCG

На відміну від товарів тривалого користування, FMCG коштують значно дешевше, а тому, щоб заробити, компаніям в даній сфері доводиться постійно підтримувати високий товарообіг. Частота придбання товарів повсякденного попиту при досить низькій їх вартості - основа отримання гарного прибутку.

При цьому в FMCG, як ні в якій іншій області, спостерігається найвища і жорстка конкуренція за місце під сонцем. Саме тому тут не можна помилитися у виборі підходящої цінової політики, потрібно постійно тримати руку на пульсі, перебуваючи в пошуку нових продуктів для виведення на ринок.

Супермаркет - найкраще місце для FMCG

Найбільшу популярність в реалізації такого роду товарів завоювали усіма улюблені сьогодні торговельні мережі FMCG, а простіше кажучи, супермаркети. Саме такі магазини самообслуговування виявилися здатними ефективно реалізовувати продукцію повсякденного попиту за рахунок наступних складових:

• широкий асортимент товарів;
• відносно низька вартість продукції;
• всі основні категорії товарів завжди в наявності (безперервне поповнення).

Крім того, грамотне планування розстановки товарів по всій території супермаркету (продумана стимулює високу активність споживачів. Саме в рамках найбільш легко реалізується принцип імпульсивних покупок. Ви замислювалися, чому вітрина з шоколадками, льодяниками і жуйками завжди розташована біля каси, а полки з хлібом зазвичай коштують в глибині магазину (щоб до них дійти, мимоволі доведеться пройтися і повз інших товарів)? Все це не випадковість, а маркетинговий хід, дуже популярний в FMCG. Що це дає? Можливість збільшити продажі і заробити в умовах низьких цін на продукцію.

Особливості ведення маркетингової політики в FMCG-сфері

До рис, характерних для маркетингу в даній сфері, можна віднести:

• безперервне збільшення товарообігу (коли кожен окремий товар коштує недорого, то високий прибуток може принести тільки значний обсяг продажів);
• найважливіша частина роботи - робота зі свідомістю споживача (тут важливо викликати у покупців стійке і часто неусвідомлене бажання придбати товар, створити необхідність в ньому);
• важливі дві речі - місце розкладки товару (полки в супермаркеті) і лояльність споживачів (потрібно вміти привернути їхню увагу, завоювати довіру).

Таким чином, щоб вижити в умовах широкої різноманітності товарів повсякденного вжитку і високу конкуренцію в цій галузі, доведеться багато і безперервно працювати, постійно перебуваючи в пошуку нової продукції для реалізації і нових секретів маркетингу, підтримувати прийнятний рівень цін і нарощувати товарообіг.

Реалії ринку FMCG

В Америці і Західній Європі ринок FMCG існує вже дуже давно і значно випереджає російський за рівнем розвитку та організованості. Категорія FMCG в Росії стала більш-менш формуватися в пострадянський час. При цьому однією з перших компаній, які почали завойовувати російський ринок товарів швидкого споживання, стала фірма "MARS". Втім, вона і сьогодні займає одну з лідируючих позицій в даній області. Всім відомі батончики "Снікерс" або "Давши" і цукерки "Скітлс". Навіть наші вихованці споживають їхню продукцію, наминаючи корм "Віскас" або "Педигри". Купуючи товари різних груп і брендів, ми навіть не замислюємося, що насправді багато хто з них - всього лише різні сторони одного цілого. Про низку інших товарів, що продаються під різними марками, можна сказати, що більшість з них належать одному великому бренду ( "Nestle", "Вімм-Білль-Данн", "Coca-cola"). Це говорить про те, що на даному ринку панує практично монополія, коли кілька найбільших компаній займають основну його частку. Дрібним фірмам в цих умовах доводиться несолодко, але деякі з них знаходять свою нішу і благополучно існують на сучасному ринку FMCG. Що це, якщо не успішна маркетингова політика, яка допомагає завоювати (або відвоювати) серця споживачів?