Сутність поняття «інформація». Змістове наповнення поняття «масова інформація»

Основні підходи до визначення поняття «інформація»

Основним об'єктом вивчення багатьох наук, та інформатики в тому числі, є інформація. Сучасний рівень розвитку наукового знання ще не дозволяє, а можливо і ніколи не дозволить, дати точного та закінченого визначення цього основного поняття. З розвитком нашого уявлення про світ, у якому ми живемо, з розвитком науки розширюється та поглиблюється зміст поняття «інформація».

Першоджерелом цього терміна є латинське слово informatio (виклад, тлумачення, роз'яснення), а увійшло воно в російську мову, на думку П.Я. Чорних, за доби Петра I*(29).

На загальнолексичному, побутовому рівні поняття «інформація» найчастіше тлумачиться як відомості, повідомлення, що передаються від людини людині та поінформують про якісь явища, події, процеси тощо.

Проте це вичерпує всього змісту поняття «інформація». Так, існує інформація про навколишню дійсність, яку людина отримує через свої органи почуттів, і вона далеко не завжди виходить від іншої людини (температура навколишнього середовища, рельєф місцевості, час доби і т.п.).

Норберт Вінер у своїй роботі «Кібернетика або управління та зв'язок у тварині та машині» визначає інформацію як «позначення змісту, що черпається нами із зовнішнього світу в процесі пристосування до нього і приведення у відповідність з ним нашого мислення».

Ми бачимо, що інформація визначається через категорію «зміст зовнішнього світу» і безпосередньо пов'язана з людиною, її мисленням та процесом пристосування людини до явищ та подій зовнішнього світу. Іншими словами, Вінер стверджує, що інформації поза людською свідомістю не існує.

Багато сучасних уявлення про зміст поняття «інформація» пов'язані з людиною та її здатністю мислити.

«Інформація - це повідомлення, що інформує про стан справ, про стан чого-небудь» * (30).

У всіх випадках, коли йдеться про відомості, слід розуміти, що йдеться про інформацію осмислену, перетворену людською свідомістю. Відповідно до Словника В.І. Даля слово «відомості» походить від «відвідати», тобто дізнатися, отримати відомості. Воно також є синонімом слів "знання", "відомість", "повідомлення" * (31).

Ототожнення інформації з відомостями або фактами, які теоретично можуть бути отримані та засвоєні, тобто перетворені на знання, становить суть антропоцентричного підходу до визначення поняття «інформація». Цей підхід нині застосовується найширше і, зокрема, у російському законодавстві.

Під інформацією розуміються «відомості про осіб, предмети, факти, події, явища і процеси незалежно від форми їх подання»*(32).

До останнього часу антропоцентричний підхід задовільно працював у галузі правових та суспільних наук. Однак у зв'язку з широким використанням обчислювальної техніки його недоліки дедалі частіше дають себе знати.

По-перше, підхід до інформації лише як до відомостей не дозволяє адекватно інтерпретувати інформаційні процеси в таких об'єктах, як комп'ютерні програми, комп'ютерні мережі, системи штучного інтелекту, системи, що орієнтуються у стані невизначеності. Тут процеси отримання, перетворення, передачі можуть проходити без етапу осмислення їх людиною.

По-друге, у межах антропоцентричного підходу неможливо знайти адекватного пояснення генетичної інформації живої природи.

У зв'язку з цим виникла потреба у зміні трактування поняття інформації. Воно було розширено і включило обмін відомостями не тільки між людиною та людиною, але також між людиною та автоматом, автоматом та автоматом, обмін сигналами у тваринному та рослинному світі, передачу ознак від клітини до клітини.

Найбільш бурхливий та дуже плідний розвиток проблема проникнення в сутність поняття «інформація» отримала в рамках теорії інформації та кібернетики.

Теорія інформації починається з робіт К. Шеннона, опублікованих наприкінці 40-х років XX ст., В яких під інформацією розумілися не будь-які повідомлення, а лише ті, які зменшують невизначеність у отримувача цього повідомлення. Невизначеність ж, на думку К. Шеннона, існує тоді, коли відбувається вибір однієї з кількох можливостей. Теоретично Шеннона першому плані висувалась ідея коду і каналу передачі, а кількість інформації, що характеризує це повідомлення, визначалося безліччю всіх можливих повідомлень та його ймовірностей незалежно від своїх змістового змісту.

На початку 60-х Ю.А. Шрейдер зробив спробу розробити методи визначення того, як багатство складу та структурність інформації, накопиченої в об'єкті, впливають на її прийом та ефективність обробки для використання. Це було з завданнями оптимізації управління. Так виникла семантична теорія інформації, розвинена Ю.А. Шрейдером * (33), яка відрізняється від теорії інформації К. Шеннона за своїми вихідними положеннями. Теоретично Шрейдера акцент робиться на властивостях приймача, який сприймає і накопичує інформацію, і оцінці її семантичного (смислового) значення, а питання каналі передачі йде на другий план. Основна ідея семантичної теорії інформації полягає в тому, що семантичну інформацію, що сприймається цією системою, можна оцінювати за ступенем зміни, що міститься в системі власної семантичної інформації за рахунок накопичення зовнішньої інформації.

Щоб взагалі сприйняти будь-яку інформацію від зовнішніх джерел, система-приймач повинна мати якийсь мінімальний «запас знань», який позначається терміном «тезаурус», або, інакше кажучи, система повинна містити якусь початкову, порогову внутрішню інформацію. Якщо дозволяє ця порогова інформація, система здатна розширювати свій тезаурус, витягуючи ззовні все більш велику інформацію, аж до максимально доступної для неї, коли її внутрішня інформація (тезаурус) збагачується до оптимального рівня. Подальше сприйняття інформації стає для системи все більш надмірним (все менш значущим) і, нарешті, вона вже «знає все, що їй доступно», – її внутрішня інформація (тезаурус) стає насиченою. Описану схему Шрейдер пояснює з прикладу сприйняття інформації людиною: якщо, наприклад, джерело зовнішньої інформації - підручник з теорії ймовірності, то школяр молодших класів не витягне з нього жодної інформації (його початковий тезаурус для цього недостатній), школяр старших класів вже витягне деяку інформацію, а студент, який вивчає цей курс, – максимальну.

У зв'язку з цим можна назвати такі види інформації, її властивості та особливості їх взаємодії.

Внутрішня інформація - інформація як характеристика організованості будь-якої системи, яку називають структурною інформацією * (34).

Структурна (або пов'язана) інформація притаманна всім об'єктам живої та неживої природи природного та штучного походження і виникає як результат відбору, фіксації та закріплення у системі у формі певних структурних змін її позитивного досвіду взаємодії із зовнішнім середовищем. Яскравим прикладом цього може бути досвід із квітковим годинником, який спроектував відомий біолог Карл Лінней на основі почергового розпускання (закриття) квіток різних рослин з 6 години ранку до 6 години вечора. Цьому передували дослідження французького астронома Жан-Жака д"Орту де Мерана більше 250 років тому, який, сховавши квітку геліотропа в темну кімнату, з'ясував, що і там цикл розкриття (закриття) квітки точно відповідав зміні дня і ночі. Він дійшов висновку, що ритми рослини регулюються якимось внутрішнім механізмом.

Зовнішня інформація - інформація як засіб організації будь-якої системи, те, що визначають як «відносну інформацію», «оперативну (або робочу) інформацію», тісно пов'язану з відображенням (якщо в одному об'єкті відбуваються зміни, що відображають вплив іншого об'єкта, то перший об'єкт стає носієм інформації про другий об'єкт). Яскравий приклад зовнішньої інформації та її впливу на біологічні системи – ритми сонячної активності, місячні ритми тощо. У світі тварин до такої інформації пропонується віднести електромагнітну сигналізацію чотирьох типів: сигнали-команди, які забезпечують узгоджене виконання руху в зграях птахів, риб, стадах ссавців, скупчення комах; напрямні сигнали, якими тварини знаходять одне одного великих відстанях; координуючі сигнали, що зумовлюють узгодження фізіологічних процесів та поведінки у групах та спільнотах; синхронізуючі сигнали, що забезпечують синхронізацію процесів як усередині організму, так і у спільноті та групі.

За півстоліття, що минули з того часу, з'явилося безліч робіт, в яких з позицій різних наук, різних наукових шкіл і навіть різних ідеологічних установок досліджуються всілякі підходи до визначення цього поняття.

Інформація – це передача різноманітності (Ешбі).

Інформація – це оригінальність, новизна (Моль).

Інформація - це можливість вибору (Яглом).

Інформація - це відбите розмаїття (Урсул).

Інформація - це міра складності структур (Моль). Справді, що складніше об'єкт чи процес, то більше в ньому міститься і тим більше інформації необхідно для його опису.

В.М. Глушков: «Інформація у найзагальнішому її розумінні є мірою неоднорідності розподілу матерії та енергії у просторі та в часі, міру змін, якими супроводжуються всі процеси, що протікають у світі».

Енциклопедичний словник за редакцією А.М. Прохорова дає таке визначення: «Інформація (від латинського informatio - роз'яснення, виклад) з середини ХХ століття загальнонаукове поняття, що включає обмін відомостями між людьми, людиною та автоматом, автоматом та автоматом, обмін сигналами у тваринному та рослинному світі, передачу ознак від клітини до клітині, від організму до організму; одне з основних понять кібернетики».

Інформація - це "певна порція порядку" * (35).

Інформація - це міра вибору системи, що самоорганізується * (36).

Інформація, на думку І.І. Юзвишина, - це «генералізаційно-фундаментальна субстанція єдиного кодово-стільникового простору Всесвіту, що включає повітря, воду, землю, сонячні та інші світлоносні промені, поля, їх сліди та весь спектр космічних випромінювань, матеріалізованих та дематеріалізованих середовищ, що виражається через масу, швидкість , енергію та інші форми, що виявляються в процесі матеріалізації та дематеріалізації».

Інформація - універсальна субстанція, що пронизує всі сфери людської діяльності, що служить провідником знань та відомостей, інструментом спілкування, взаєморозуміння та співробітництва, утвердження стереотипів мислення та поведінки (ЮНЕСКО).

Можливо, що причина такої неузгодженості полягає в тому, що слово «інформація» має побутове походження та застосовувалося задовго до його проникнення в науку.

Це справді так, але пояснює лише один бік проблеми. Друга полягає у багатоликості та багатовимірності поняття «інформація». Існування такої кількості визначень характеризує інформацію як загальнонаукову категорію як «універсальну субстанцію».

Недетермінований підхід до поняття інформації зустрічається досить широко. Він полягає у відмові від визначення інформації на тій підставі, що воно є фундаментальним, як, наприклад, матерія та енергія. Так, наприклад, ми не знайдемо визначення інформації й у такому поважному довідковому виданні, як Британська енциклопедія. Визначення можна отримати лише непрямим чином через статтю «Обробка інформації та інформаційні системи», де йдеться, що»… цей термін використовують стосовно фактів і міркувань, які у повсякденному житті з інших живих істот, із засобів, з електронних баз даних, і навіть шляхом спостереження явищ довкілля»*(37).

Не формулюючи зараз чіткого визначення інформації, спробуємо розкрити її сутність, описавши ті властивості інформації, до усвідомлення та використання яких людство у своєму розвитку підійшло

Масова інформація є частиною соціальної інформації. Вона має чимало визначень. Є.П. Прохоров, підсумовувавши їх, пропонує таке трактування:

• - спрямованість на маси (суспільство, народ, клас, шар, регіон, професію тощо) за відсутності безпосереднього контакту незалежно від величини та просторової розосередженості аудиторії;
• - прагнення до створення єдиної позиції маси з питань, що її стосуються, інтеграції її в соціальну спільність та вироблення єдиної активної позиції з цього кола питань з наближенням до загальнолюдських норм;
• - відкрита можливість для всіх бажаючих участі у роботі засобів масової інформації у різних її формах (листи, співробітництво, робота на громадських засадах тощо) 6.

Соціологи пропонують інше тлумачення: масова інформація - це такий вид соціальної інформації, яким на будь-якій із стадій його існування (виробництво, поширення, споживання) оперує маса7.

б) Багатозначність поняття «масова інформація»

Теоретично журналістики поняття «масова інформація» є базисним. Саме через характеристику діяльності журналістики зі збирання, обробки, компонування, поширення масової інформації проявляється сутність журналістики як особливої ​​сфери соціальної діяльності.

Під час розгляду масово-інформаційної природи журналістики виникають труднощі. Одна з них – складність оволодіння змістом поняття «масова інформація» як початкової категорії та всієї системи знань про журналістику. Важко і логічно, і психологічно, на поверхні маючи справу з «найпростішим», розкрити величезну складність явище. За зовні простим змістом категорії «інформація» приховані складні внутрішні пласти знань.

Друга складність, безпосередньо пов'язана з першою, - це багатозначність вживання у повсякденному житті слів «масова» та «інформація». Визначення "масова" крім основного значення іноді використовується для позначення низької якості.

Прикметник, що вживається в словосполученні «засоби масової інформації», «масовий» набуває наступного змісту:

• - спрямованість на масу за відсутності безпосереднього контакту незалежно від величини та просторової розосередженості аудиторії;
• - відповідність потребам цієї маси в інформації, що орієнтує у соціально значущих явищах і проблемах, що зачіпає широке коло економічних, соціальних, духовних інтересів маси, та забезпечення її відомостями, якими вона може оперувати як своїми у різних сферах життя;
• - прагнення до створення єдиної позиції маси з питань, що її стосуються, інтеграції її в соціальну спільність і вироблення єдиної активної позиції з цього кола питань з наближенням до загальнолюдських міркувань норм;
• - Доступність інформації для маси (безкоштовне надходження інформації або за невелику плату, зручний режим споживання - вдома, в дорозі, на роботі, поряд з місцем постійного перебування тощо), простота форми, що сприяє легкому засвоєнню;
• - Можливість одночасного отримання масової аудиторією (при безперервності, стабільності надходження, періодичності випуску) інформації; регулярність появи рубрик, циклів, блоків постійних матеріалів;
• - відкрита можливість для всіх бажаючих участі у роботі засобів масової інформації у різних її формах (листи, співробітництво, робота на громадських засадах тощо).

Масова інформація, поряд зі спеціальною (що відповідає професійним заняттям, громадській діяльності, аматорським захопленням тощо) та індивідуально-особистісній (що включає неповторний, унікальний особистий досвід, знання, уявлення) у їхньому своєрідному для кожної людини поєднанні та взаєминах, створює основу духовного світу особистості, «інформаційний базис» системи її відносин та діяльності

Неоднозначність поняття «інформація»

Слово «інформація» у журналістиці також використовується неоднозначно, традиційно вживаючись у трьох тісно пов'язаних між собою знання:

• - сукупність коротких некоментованих повідомлень про актуальні новини внутрішнього та міжнародного життя;
• - найменування групи жанрів, призначених для повідомлення новин (інформаційні жанри: нотатка, звіт, репортаж, інтерв'ю);
• - «Інформацією» іноді називають жанр замітки.

Це вузькі значення цього слова, і якщо використовувати його саме в цих значеннях, то виявиться, що не всі матеріали номера газети чи програми телебачення є інформацією (стаття чи памфлет, теленарис чи документальний фільм).

Терміном «інформація» в наш час слід користуватися в широкому значенні – це вся сукупність відомостей (вербально (словесно) та невербально зафіксованих), яку несе журналістика аудиторії. А те, що в журналістиці традиційно прийнято називати «інформацією», - це лише частина інформації у широкому розумінні цього слова, а саме подієва інформація, відомості про нові факти. Поряд із подійною в інформаційному потоці журналістики присутня коментована та фундаментальна, художня та публіцистична інформація.

«Інформація (від лат. informatio – «роз'яснення, виклад») спочатку – відомості, що передаються людьми усним, письмовим чи іншим способом (за допомогою умовних сигналів, технічних засобів тощо); із середини XX ст. загальнонаукове поняття, що включає обмін відомостями між людьми, людиною та автоматом, автоматом та автоматом...»

Однією з властивостей інформації є здатність викликати зміни - дізнаваючись про нове, людство змінюється, змінюються його потреби в інформаційних послугах. Неодмінною умовою виживання в умовах ринку та збереження конкурентоспроможності є адаптація до потреб, що змінюються. Фактично цінність інформації прямо пропорційна тієї ролі, що вона грає у прийнятті рішень, і з того що поставлено карту цим рішенням.

Інформація, покликана забезпечити прийняття рішень, стає фактором виробництва і, подібно до праці, матеріалів і капіталу, формує дохід організації. У своїй функції інформація є необхідним елементом конкурентоспроможності. Як елемент організаційного характеру інформація складається з об'єктивних фактів та припущень, що впливають на її сприйняття людиною, яка приймає рішення та ступеня невизначеностей, пов'язаних з цією проблемою. Все, що потенційно дозволить знизити ступінь невизначеності, чи це факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки чи чутки, має вважатися інформацією.

Типи інформації

Існують різні типи інформації, які використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.

Факт - це подія або умова, яку можна побачити, поспостерігати (найпростіший вид інформації).

Оцінки - інформація, що відрізняється від фактів тим, що базуються на висновках і припущеннях, а на прямому спостереженні та підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від дійсного факту з двох причин: базується на вибірці, тобто великий вплив робить помилка вибірки, заснована не на безпосередньому спостереженні - вплив помилки виміру. Наслідки обох помилок можуть бути зведені до мінімуму: перша – шляхом збільшення розміру вибірки, друга – за допомогою точніших методів вимірювання.

Оцінки пов'язані з минулим та сьогоденням, тоді як прогнози – з майбутнім. Частково вони засновані на екстраполяції тенденцій, частково на аналогії та частково на здоровому глузді. На практиці часто використовують узагальнені зв'язки як основу для оцінки та прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між обсягом продажу та такими факторами як національний дохід, довіра споживача, план витрат корпоративного капіталу тощо.

Слух відрізняється від факту менш надійним джерелом інформації, тому використання його на користь управління недоцільно. Але в ситуаціях ризику та невизначеності слух може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Отже, питання використання слуху є як етичної парадигмою, а й управлінської у системі прийняття управлінських рішень компанії.

Управлінську діяльність можна умовно розділити на три основні категорії, які визначають і характеризують переважаючі за важливістю, поширення види управлінської інформації:

1) інформація щодо стратегічного планування дозволяє вищому управлінню нести відповідальність за встановлення довгострокових цілей, накопичення ресурсів для досягнення цих цілей та формулювання політики їх досягнення. Така інформація може включати перспективні оцінки середовища, економічні прогнози та демографічні тенденції;

2) контрольна управлінська інформація використовується керуючими середнього рівня для координації різних підконтрольних їм дій, приведення ресурсів відповідно до завдань та розробки узгоджених оперативних планів. Інформація, яка необхідна цим керуючим, може включати виробничі зведення та дії, що вживаються іншими керуючими середнього рівня;

3) оперативна інформація допомагає керуючому нижнього рівня виконувати звичайні та повсякденні операції, такі як розрахунок заробітної плати та фінансові розрахунки, складання табелів та управління запасами. Цим керуючим були б необхідні дані про взаємодію та проблеми, про політику та процедури, а також про діяльність керуючих у родинних структурах, підрозділах.

Керівники підприємств та організацій на різних рівнях мають різні потреби в інформації, стикаються із загальною «вимогою» ІКС. Виробляючи більше корисної інформації більш широкій основі, система полегшує для контролюючого спостерігача виявлення поганих чи слабких рішень. Отже, можна розглядати ІКС як вбудований механізм контролю якості, який заохочує навчання на власному досвіді та використання знань для вдосконалення майстерності та виконання роботи.

Джерела інформації

Серед найважливіших видів джерел інформації можна виділити:

внутрішні джерела компанії (діяльність спеціалізованих груп співробітників, періодичні звіти, всілякі інформаційні зв'язки);

Зовнішні публіковані джерела (звіти торгових та урядових організацій, наукові публікації, торгові журнали, довідники тощо);

Інші джерела інформаційної промисловості (рекламні агентства та засоби інформації, конкуренти, постачальники і замовники).

Більшість компаній велику частку використовуваної менеджерами інформації забезпечують внутрішні джерела. Спеціалізована група працівників зайнята інформаційним забезпеченням, що включає такі відділи, як: маркетингові дослідження, аналіз продажів, планування, економічний аналіз, дослідження операцій та системний аналіз.

Окрім створення таких спеціалізованих груп, кожна компанія практикує регулярні звіти лінійних керівників та службовців, такі як доповіді продавців по телефону, розроблені для отримання поточної ринкової інформації. Опубліковані джерела постачають різноманітну інформацію з багатьох питань, що належать до управління, таким як населення, економічні умови, виробництво, продаж, правові та нормативні акти тощо. якості переробки інформації

Інші компанії здатні постачати корисну інформацію фірмам, з якими вони узгоджуються чи зв'язуються, прагнучи продати товари чи надати послуги. Наприклад, виробник споживчих продуктів може отримати приблизний кошторис продажу нового товару конкурента, дізнавшись з допомогою постачальника кількість упаковок, отриманих конкурентів. Рекламні агенції та засоби масової інформації регулярно інформують покупців, оптовиків та конкурентів. І все більша частка інформації поставляється фірмами, що спеціалізуються на зборі та аналізі інформації, пропонованої згодом або будь-якому замовнику у вигляді стандартизованого продукту, або суворо на замовлення.

Корисність інформації

До якості інформації пред'являються певні вимоги, передусім вимога у тому, щоб вона задовольняла користувачів інформації, інакше кажучи, була корисною.

Корисність інформації оцінюється внутрішніми та зовнішніми користувачами, які пред'являють до її якості такі вимоги:

Доречність та своєчасність інформації - здатність вплинути на прийняття рішення користувачем та задовольнити його інтереси у потрібний момент або до певного терміну;

Достовірність інформації - гарантія об'єктивності і правдивості даних, що передбачає, що передбачає необхідність вказівки методів збору, обліку та обробки інформації, щоб користувачі могли правильно розуміти призначення інформації і перевірити її;

Порівнянність інформації - можливість порівняння показників з даними щодо інших фірм, регіонів, держав, що потребує застосування певних стандартів у наданні інформації;

Доступність і зрозумілість інформації - подання інформації в ясній для розуміння формі, щоб користувач міг застосовувати її для прийняття рішення, не боячись припуститися помилки. Для ясного розуміння інформації необхідно, щоб форми її подання відображали суть питань, були чіткими, без зайвої деталізації, правильно перекладені іноземними мовами;

Конфіденційність інформації - суворий облік та контроль за поширенням інформації серед зовнішніх користувачів, а також за її змістом та характером.

Таким чином, інформація має бути цілеспрямованою та орієнтованою на відповідні рівні управління.

Інформаційні обмеження

Інформація, що відповідає вищезгаданим вимогам, необхідна для раціонального вирішення проблем, але є дорогим продуктом сучасного суспільства. У її вартість включається час керівників і підлеглих, витрачений збір даних, і навіть фактичні витрати, наприклад, пов'язані з аналізом ринку, оплатою машинного часу, використанням послуг зовнішніх консультантів тощо.

Отримати необхідну інформацію за прийнятною ціною непросто, але така можливість з'являється, якщо відкласти ухвалення рішення за часом. Однак це є можливим, коли час не є критичним фактором і втрати від затримки будуть більш ніж перекриті вигодою від ухвалення якіснішого рішення на основі додаткової інформації. Вигода та витрати оцінюються керівником стосовно оцінки вартості власного часу та очікуваних в результаті прийняття рішення позитивних змін.

На рис. 17. графік проілюстровано три варіанти обставин, з якими може зіткнутися керівник, оцінюючи витрати та вигоду від додаткової інформації. За варіантом «А» вигода від кожної додаткової одиниці інформації дорівнює витратам на її отримання тією мірою, якою керівництво готове платити за неї. Однак обмеження тимчасових та інтелектуальних можливостей менеджера в процесі засвоєння та використання все більшої кількості інформації повинні зрештою зробити купівлю додаткової економічно недоцільної інформації.

Залежність між вартістю інформації та вигодою від її придбання виражається такими графіками, що зображені на рис. 17.

Рис. 17. Графік залежності між вартістю інформації та вигодою від її придбання

За варіантом «В» витрати на отримання додаткової інформації перекриваються вигодами до певної точки, за межами якої керівництву не слід прагнути отримання додаткової інформації, оскільки навіть при поліпшенні рішення з її допомогою витрати перевищать вигоду.

За варіантом "С" вигоди від отримання додаткової інформації перевершують витрати на неї. У такій ситуації отримання додаткової інформації бажано через те, що тимчасові та інтелектуальні обмеження зрештою різко знизять користь від придбання інформації.

План:

Література:

Інформація

Зменшити ризики;

Система маркетингової інформації

Інформаційна система управління маркетингом - ширше поняття, ніж маркетингові дослідження, оскільки включає як інформацію та методи роботи з нею, а й персонал, зайнятий у цій роботі, устаткування, використовувані інформаційні технології. Керівництво підприємства, виходячи із становища над ринком, характеру поставлених цілей і завдань, стратегій дій, вирішує, які саме дослідження та у якій послідовності необхідні, які ресурси (людські і матеріальні) будуть задіяні.

Вся інформація, що циркулює в інформаційній системі управління маркетингом класифікується:

за характером здобуття- на зовнішню та внутрішню;

за новизною, що представляється- на первинну та вторинну.

Внутрішня інформаціяхарактеризує показники виробничо-комерційної діяльності підприємства, служить базою для аналізу становища конкурентному середовищі. Система внутрішньої інформації грає пріоритетну роль, впливаючи на якість взаємодії між підрозділами підприємства та відділом маркетингу. Від того, наскільки підприємство приділяє увагу системі організації та розповсюдження внутрішньої інформації (внутрішньому документообігу), багато в чому залежить його успішна діяльність на ринку.

Зовнішня інформаціямістить відомості про суб'єктів маркетингового середовища.

Вторинна інформація- це інформація вже існуюча, дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей поточного дослідження. Отримання вторинної інформації не пов'язане із значними витратами, швидко, доступно, проте часто вона буває застарілою і може не відповідати поставленим дослідницьким цілям.

Первинна інформаціябільш достовірна, характеризується цільовим відповідністю, новизною, контрольованістю отримання, несуперечливістю, надійністю. До недоліків відносяться витрати на її отримання (матеріальні та часу).

Під час проведення маркетингових досліджень насамперед обробляється вторинна інформація, потім, у разі потреби, розробляється комплекс заходів із збору та аналізу первинної інформації.

Внутрішня та зовнішня інформація

Усі джерела інформації можна поділити на дві групи: внутрішні та зовнішні. Відповідно йдеться про внутрішню та зовнішню інформацію.

До внутрішнім джерелам належить весь документообіг підприємства.

Найбільшу значимість у маркетингу представляють:

Звітність, у тому числі бухгалтерська та фінансова;

Плани виробництва та збуту;

Дані торгової статистики про збут продукції;

Бюджет маркетингу;

Результати попередніх досліджень;

Список клієнтів підприємства;

Ділова кореспонденція підприємства;

Зовнішні джерелавключають зовнішні канали надходження інформації. Джерела зовнішньої інформації поділяються на опубліковані та неопубліковані. До публікованим матеріаламвідносяться:

Урядова інформація: законодавчі акти та постанови, відомості державних служб (митної, контрольної, стандартизації, патентної та ін.), статистична інформація;

Інформація про кон'юнктуру товарних ринків, торгівлю, ціни;

Загальноекономічна преса (урядова та неурядова);

Галузева періодика;

Фірмові довідники (адресні, торгові, бібліографічні та ін.);

Книги, монографії з питань підприємницької діяльності, маркетингу.

До матеріалів, що не публікуються.відносяться: фінансові та інші звіти діяльності фірм, інформація, що отримується за особистих контактів, досвід роботи керівництва, пропозиції персоналу підприємства.

Запитання для самоконтролю

1. У чому полягають особливості первинної та вторинної інформації?

2. Які джерела зовнішньої та внутрішньої інформації?

3. У чому суть методу спостереження?

4. У чому переваги та недоліки методу експерименту при зборі первинної маркетингової інформації?

5. У чому полягають особливості маркетингових опитувань?

6. Які засади проведення маркетингових досліджень?

7. У чому переваги та недоліки самостійного проведення дослідження підприємством?

8. Які основні напрями маркетингових досліджень?

9. Які етапи проведення маркетингового дослідження?

Тема 6: Процес маркетингових досліджень

План:

1. Значення інформації для маркетингу

2. Система маркетингової інформації 1

3. Внутрішня та зовнішня інформація 2

4. Методи збирання маркетингової інформації 2

5. Поняття маркетингового дослідження 5

6. Основні напрямки досліджень у маркетингу 6

7. Основні етапи маркетингового дослідження

Література:

1. Маркетинг: Підручник / І. Л. Акуліч. - 3-тє вид. - Мн.: Вище. шк., 2004. - стор 57-68.

2. Основи маркетингу: навч. посібник/А.А. Козущик. – Мінськ: Білорусь, 2008. – стор. 52-68.

3. Основи маркетингу: В.А.Міхарьова. - Мн.: Дизайн ПРО, 2002. - Стор. 19-27.

Значення інформації для маркетингу

У сучасних умовах успішно функціонувати та динамічно розвиватися можуть тільки ті фірми, керівництво та фахівці яких мають у своєму розпорядженні повну, достовірну та своєчасну інформацію по всіх напрямках підприємницької діяльності.

Весь комплекс маркетингу побудований на інформації про події, що відбуваються в макросередовищі та мікросередовищі. Інформація служить сполучною ланкою між фірмою та ринковим середовищем, створюючи єдине інформаційне поле. Інформація - це стратегічний ресурс фірми, який дає можливість:

Досягти явних конкурентних переваг з урахуванням постійного аналізу ринкової кон'юнктури;

Упорядкувати виробничо-комерційну діяльність;

Зменшити ризики;

Скласти з певною мірою ймовірності прогноз майбутнього розвитку ситуації на ринку.

Значимість маркетингових досліджень та маркетингової інформації така, що найдорожчі дослідження непорівнянні з розмірами втрат і непродуктивних витрат, що виникають при непродуманому виході ринку з товарами, які споживачеві не потрібні.

Весь комплекс маркетингу побудований на інформації про події, що відбуваються в макросередовищі та мікросередовищі. Інформація служить сполучною ланкою між фірмою та ринковим середовищем, створюючи єдине інформаційне поле.

Маркетингова інформаціяє факти, оцінки, відомості, цифри та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

Маркетингова інформація повинна мати певні властивості: актуальність, повнота, достовірність, сумісність, доступність для сприйняття, економічність.

Маркетингову інформацію можна класифікуватиза такими ознаками:

1. за періодом часу, якого ставляться відомості (історична, поточна, прогнозна);

2. стосовно етапів прийняття маркетингових рішень (констатуюча, пояснююча, планова, використовувана під час контролю маркетингу));

3.; по можливості чисельної оцінки (кількісна, якісна

4. характером отримання (зовнішня, внутрішня).

Внутрішня інформація характеризує показники виробничо-комерційної діяльності підприємства, служить основою для аналізу становища у конкурентному середовищі (звітність підприємства, плани виробництва та збуту, бюджет маркетингу, список клієнтів підприємства; ділова кореспонденція підприємства тощо).

Зовнішня інформація містить інформацію про суб'єктів маркетингового середовища. До неї відносять: публіковану та непубліковану інформацію. Матеріали, що публікуються: урядова інформація (законодавчі акти та постанови, відомості державних служб, статистична інформація), інформація про кон'юнктуру ринку, загальноекономічна преса, галузева періодика тощо. Неопубліковані матеріали - фінансові звіти діяльності фірм - конкурентів, інформація, отримана при особистих контактах і т.д.

5. за джерелами інформації (вторинна, первинна).

Характеристика первинної та вторинної маркетингової інформації.

За джерелами маркетингова інформація може бути первинна та вторинна.

Перевагипервинної інформації:

Первинні дані не суперечливі, нові.;

Деякі первинні дані є секретними для конкурентів

Збирається відповідно до точних цілей дослідження;

Методологія збору визначається дослідником

Недолікипервинної інформації:

Збір цієї інформації займає багато часу, вимагає вкладення певних коштів;

Перевагивторинної інформації:

Швидкість отримання;

Дешевизна;

Джерела інформації можуть містити дані, які фірма сама не може отримати;

Легкість використання.

Недолікивторинної інформації:

Можливо старою;

Можлива стикування з цілями досліджень, т.к. була зібрана для інших цілей;

Не можливість оцінки достовірності даних;

Можуть публікуватись у зовнішніх джерелах не всі результати досліджень.

Багато хто не здатний зібрати первинні дані.

Хороша рекламна інформація допомагає отримувати конкурентні переваги, знижувати ризик, визначати відносини споживачів, оцінювати діяльність.

Методи збору та обробки первинної інформації.

методи збирання первинної інформації:

1. Опитування– усне чи письмове звернення до споживачів із питаннями, зміст яких становить проблему дослідження.

Основні форми опитування:

Анкетування (здійснюється у письмовій формі);

Інтерв'ювання (здійснюється в усній формі).

2. Спостереження- Вивчення поведінки об'єкта дослідження в природній обстановці.

У практиці маркетингу застосовуються різні форми спостереження. Їх можна класифікуватиза такими ознаками:

характеру навколишнього оточення (польове, лабораторне);

За способом здійснення (приховане, відкрите);

За рівнем стандартизації (стандартизоване, вільне).

3. Експеримент- Дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. Застосовується при кількісній оцінці причинно-наслідкових зв'язків.

Перевага експерименту полягає в тому, що дозволяє бачити причинно-наслідковий зв'язок явищ, що вивчаються.

Недолік – вимагає значних витрат і не завжди обґрунтованими є обмеження, що встановлюються.

4. Імітація – вивчення реальних процесів та явищ на основі побудови та аналізу моделей , описують конкретні ситуації.

Переваги та недоліки в імітації ті самі, що й у експерименту.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ознаки, що вивчається, носія цієї ознаки (споживач, працівник підприємства, товар), наявних ресурсів .

12. Сутність маркетингового дослідження. Основні вимоги до дослідження.

Маркетингові дослідження -це процес збору, обробки та аналізу даних з різних аспектів маркетингової діяльності мета його вивчити поточні проблеми та прийняти управлінські рішення.

Основним результатом будь-якого маркетингового дослідження є інформація, яку потім використовують при виробленні та реалізації стратегії та тактики маркетингу.

Маркетингові дослідження можуть здійснюватися власними силами підприємства за допомогою своїх спеціалістів, а також за допомогою інших спеціалізованих організацій. Останнім часом широкого поширення набула змішана форма організації досліджень.

Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог:

По перше, дослідження повинні проводитись систематично, постійно, комплексно;

По-друге, при їх здійсненні повинен дотримуватися науковий підхід, який ґрунтується на об'єктивності, точності та ретельності;

По-третє, дослідження повинні проводитись відповідно до Міжнародного Кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень, який включає наступні принципи:

Дослідження ґрунтуються на добровільній співпраці, опитувані особи можуть за своїм бажанням у будь-який момент перервати інтерв'ю,

Дослідження повинні проводитися чесно, об'єктивно, без небажаного втручання та завдання шкоди опитуваним особам,

Особиста та конфіденційна інформація не може бути розголошена без згоди опитуваних осіб;

По-четверте, дослідження повинні проводитися в суворій послідовності.

13. Етапи проведення маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження мають проводитися у суворій послідовності.

Послідовність робіт включає такі етапи маркетингових досліджень:

1.Обгрунтування доцільності проведення дослідження.

2. Визначення конкретної мети та завдань дослідження.

3. Упорядкування плану дослідження. План дозволяє встановити рамки та визначити основні напрямки дослідження:

Методи збирання, обробки та аналізу інформації;

уточнення бюджету, що виділяється на дослідження;

Строки проведення дослідження;

Відповідальні особи та виконавці.

4. Збір, систематизація та аналіз вторинної інформації.

5. Уточнення розділів плану дослідження, пов'язаних із отриманням первинної інформації. Одержання первинної інформації.

6. Систематизація та аналіз отриманих даних, формулювання висновків.

7. Підготовка та надання звіту з остаточними результатами дослідження. Структура звіту:

Цілі та завдання дослідження;

Замовник та методи проведення дослідження;

Характеристика вибірки дослідження, час проведення;

Прийоми та методи збору, обробки та аналізу інформації;

Структура анкети;

Джерела отримання інформації з характеристикою їхньої надійності;

Розмір можливих похибок, які впливають ступінь достовірності відомостей;

Відомості про виконавців та консультантів.

8. Прийняття маркетингових рішень з урахуванням отриманої інформації;

9. Оцінка результатів здійснення заходів.

Управління підприємством не може ефективно проводитись без достатньої оперативної, надійної, своєчасної та достовірної інформації. Інформація є основою управлінського процесу, і від того, наскільки вона є досконалою, багато в чому залежить якість управління підприємством. Інформаційна діяльність менеджера вимагає від нього чіткої організації процесу збору, аналізу та обробки інформації, причому він повинен уміти визначати важливість або другорядність інформації, що надходить. Досвідчений менеджер також має вміти впорядковувати комунікації та обмін інформацією у межах підприємства та фірми.

Інформація, що функціонує на підприємстві в процесі управління, може бути класифікована таким чином:

За формою відображення (візуальна, аудіовізуальна та змішана);

За формою подання (цифрова, літерна, кодована);

По ролі у процесі управління (аналітична, прогнозна, звітна, наукова, нормативна);

За якістю (достовірна, ймовірно достовірна, недостовірна, хибна);

По можливості використання (необхідна, достатня, надмірна);

За рівнем оновлюваності (постійна, змінна);

За рівнем діяльності підприємства (економічна, управлінська, соціальна, технологічна);

За джерелом виникнення (внутрішньоорганізаційна, зовнішня);

За рівнем перетворення (первинна, похідна, узагальнена);

На вигляд носія (друкований текст, мікрофільм, кінофільм, відеофільм, машинний носій);

За часом надходження (періодична, стала, епізодична, випадкова).

Можна виділити ще один вид інформації, що існує в пам'яті кожної людини, що включає знання наук, накопичений досвід, схожі управлінські ситуації, які вже були використані в управлінні, а також дані, опубліковані в пресі про роботу інших підприємств, фактори, що впливають на виробничу та фінансово-господарську діяльність та управління.

Велика увага з боку менеджера має приділятися питанням безпеки інформації та запобігання її витоку.

Особливу увагу менеджер має приділяти побудові на підприємстві інформаційних систем.

Інформаційні системи може бути простими. У цьому вся відбувається доставка інформації від місця її виникнення до місця споживання. Така інформація може надходити телефоном або через сигналізації як одноразове повідомлення, властива нижчому ступеню управління. Найбільш поширені складні системи інформації, що відповідають складності виробництва та організаційної структури управління, які охоплюють і лінійне управління, та функціональні служби підприємства.

Щоб зрозуміти, чому одні менеджери в процесі спілкування досягають успіху, а інші зазнають невдачі, необхідно виявити роль інформації, яка проходить каналами спілкування в організації. Вона ділиться на 3 категорії:

1.Функціональна, передається всім або певній (заінтересованій) у ній групі осіб, для того, щоб вони могли виконувати свої функції. Це інформація про політику, цілі та завдання організації, директиви тощо. Вона надходить у різних напрямках (вертикально чи горизонтально) незалежно від рівня централізації чи децентралізації фірми. Зазвичай обмін такий інформацією називається формальним спілкуванням, т.к. вона передається офіційними каналами організації.

2.Координаційна, циркулює між функціональними підрозділами організації (наприклад, між відділом збуту та відділом маркетингу). Потік координаційної інформації зазвичай рухається горизонтально. Необхідне спілкування тут відбувається при зустрічах, за допомогою телефону, службових листів, оголошень та ін. По суті, це спілкування (взаємодія), пов'язане з організацією спільної діяльності щодо вирішення завдань фірми.

3.Оціночна, відбувається спілкування, яке має відношення до понять, статусу та поваги співробітників, сприйняття партнерами зі спілкування один одного. Канали передачі оцінної інформації зазвичай включають нагороди, заохочення за нагороди, заохочувальні листи з подякою за видатний внесок у діяльність організації.

Питання для закріплення:

1. Яке значення має інформація у менеджменті?

2. Які види інформації ви знаєте?

3. Навіщо менеджеру необхідно приділяти велику увагу інформації?

Вкажіть один правильний варіант відповіді:

1. Інформація за часом надходження може бути:

А) Зовнішня

Б) Економічна

В) Первинна

Г) Постійна

2. Інформація щодо ступеня діяльності підприємства буває:

А) Надлишкова

Б) Технологічна

В) Похідна

3. Інформація формою відображення буває:

А) Управлінська

Б) Внутрішньоорганізаційна

В) Візуальна

Г) Узагальнена

4. За якістю інформація може бути:

А) Достовірна

Б) Похідна

В) Надлишкова

5. За джерелом виникнення інформація буває:

А) Зовнішня

Б) Соціальна

В) Візуальна

Г) Управлінська